【記憶創意】以驚喜為準則的品牌企劃學:小山薰堂之Chalie Vice品牌故事_艾莫西

文/艾莫西

週日參加了富邦講堂邀約來台分享企劃心法的《瘋城市──熊本熊的幕後推手》小山薰堂先生講座。對於小山薰堂的認知其實只有「熊本熊」的企劃推手,認識我的人都知道我相當著迷熊本熊,自然是非得要來一見他的創意催生者不可。不過真的到了現場才知道小山薰堂先生原來是鼎鼎大名的企劃職人,除此之外他同時也擁有作家、編劇、電台主持人、企業顧問等身分。電影《送行者:禮儀師的樂章》劇本正是出自他之手,提到該如何介紹自己的工作時小山先生是這樣說的,「我作著能帶給他人驚喜的工作。」


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小山薰堂先生提到,在他自己的公司中,他要求所有同仁都要擁有企劃及執行「驚喜生日」的能力。小山薰堂說的驚喜生日跟我們偷偷跑去買蛋糕或一些微整人的橋段完全不同,一群搞創意的人聚在一起豈能如此而已,小山薰堂為同事訂下的KPI正是「搞得越誇張越驚喜越好。」不過,這種不正經的事為何小山薰堂卻要求所有同事非作不可?

首先,我們先來聊一個日本選物品牌,名稱叫Chalie Vice。Chalie Vice推出時間為2014年6月8日,是一家位在日本東京新宿伊勢丹百貨八樓的選物店,販售由Chalie(?)為大家挑選來自各國的質感設計生活精品與服飾。相信你一定想問,這品牌跟小山薰堂要求的生日驚喜有什麼關係呢?那是因為這家店與品牌誕生的由來,正是來自小山薰堂為自家同事安排的生日驚喜。一切的初衷不過就只是一個整人遊戲罷了!

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小山薰堂自家公司的副社長是一名叫輕部政治的男子,本身的興趣是時尚,喜歡穿著自己精挑細選的服裝來上班,不過對社長小山薰堂來說,總覺得輕部政治的穿著太輕浮不穩重了。為了讓他有所知覺,小山薰堂決定在他生日的三個月前,展開了這項名為Chalie Vice的生日驚喜企劃。小山薰堂打算假造一個時尚品牌,故意安排在一場有時尚媒體的聚會上引薦他們認識,並透過Chalie Vice這個品牌即將來東京開立海外分店,希望交由小山薰堂公司安排品牌落地計畫。由於輕部政治本身對時尚有所偏好,必然會相當狂熱在這整個專案中。於是這個偽時尚品牌Chalie Vice就這樣應聲出現。當然Chalie Vice剛開始,只是一個周旋在小山薰堂公司以及周遭工作圈的一個偽時尚話題。也就是說,除了這些人之外根本不會有人知道Chalie Vice。

有海外品牌要到東京開店,當然就要有一個關鍵角色出面。為了這個關鍵角色,小山薰堂還展開了秘密的徵選演員計畫,找來日本專門經紀外國人的公司進行面試,最後鎖定了一個「貌似」阿拉伯人的外籍男子,小山薰堂將其角色設定為「來自阿拉伯的王子要投資拉格斐弟子的新創品牌CHALIE VICE」。雖然這名演員根本不會說阿拉伯語只會說希伯來文,不過小山薰堂認為輕部政治應該無法分辨XD

就這樣,在一場有時尚媒體聚會的場合中,這位「假的」阿拉伯王子出現在現場,身旁還跟著Brutus雜誌的時尚編輯(這當然也是小山薰堂安排的,編輯相當樂意配合演出) ,然後向小山薰堂與輕部政治說,「你們知道Chalie Vice這個品牌嗎?」

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就這樣Chalie Vice出現了。在這場聚會中小山薰堂與輕部政治聽取了阿拉伯王子介紹Chalie Vice,再加上Brutus雜誌時尚編輯的大力推薦(加油添醋XD),很快地這位阿拉伯王子決定要把Chalie Vice交由小山薰堂公司來執行落地計畫。而在討論在日本推出品牌需要找一名上鏡的模特兒時,阿拉伯王子忽然對一旁的時尚編輯竊竊私語了起來,然後主編望著小山薰堂旁的輕部政治說,「他覺得你長得很不錯,希望由你來擔任Chalie Vice的模特兒。」一心熱愛時尚的輕部政治當然是開心地答應了。當然這也代表著,他已經走進了小山薰堂設計的生日驚喜之中…。

為了徹底完成這項生日驚喜,小山薰堂整個公司上下都煞有其事地將Chalie Vice列為工作項目之一,所有相關的會議與企劃都必須進行即使明知這是假的但大家還是卯足全力配合演出(據說輕部政治對此專案更是完全燃燒XD)。時間終於來到了第三個月,輕部政治被安排要穿著Chalie Vice西裝進棚拍照。當然這套西裝也只是小山薰堂先生自己在外面花一萬塊日元買的,然後再製作假吊牌與LOGO縫上。進入攝影棚後攝影師為輕部政治拍攝模特兒照,當然就是這場生日驚喜的最高潮,只見輕部政治雙手在胸前交叉在攝影機前擺POSE,而後面那片黑幕的後方則站滿了小山薰堂整間公司的同事們,快門按下後黑幕拉開,所有同事熱烈恭喜輕部政治生日快樂!

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▲上圖左邊的男子正是輕部政治拍攝的模特兒照

當然,Chalie Vice的謎底已經揭曉。但小山薰堂公司的同事們卻陷入了某種失落,畢竟這三個月的驚喜計畫讓他們對Chalie Vice有了情感,雖然期間安排的企劃會議是假的,但企劃內容都是真正動腦想出來的。於是便有同事問說,「Chalie Vice這品牌我們真的不作看看嗎?」同事們竟然都有想作看看的念頭。他們甚至自己進貨了二十個包包然後掛上Chalie Vice的選物品牌,居然很快就賣光了。然後又再進了二十個,同樣也是火速銷售一空

包包火速賣完給了小山薰堂公司的同事們一個完美總結。原以為Chalie Vice應該就這樣結束了。想不到社長小山薰堂有了更瘋狂的想法,何不真的開一家店試看看?某一日他與伊勢丹百貨的大西社長一同吃飯,期間他問大西社長說,「你知道Chalie Vice嗎?」大西社長當然是沒聽過,於是小山薰堂便把這三個月裡,同事們在那些假會議中提出的企畫與發想內容一一陳述以及整個企劃的來龍去脈與大西社長分享。晚宴結束的隔日一早小山薰堂居然接到了來自伊勢丹百貨的採購高層電話說,「我們對Chalie Vice相當有興趣。不如就在伊勢丹百貨新宿店的八樓開店如何?」

就這樣,小山薰堂將一個原本不存在的品牌,變成了一個真正誕生的品牌。而這個品牌的一開始,不過就只是一個整人的點子罷了。

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▲上兩張圖皆為 Chalie Vice 在伊勢丹百貨新宿店八樓的實體門市照片

我對於小山薰堂分享的這個案例相當喜愛且感到興奮。工作以來我一直從事著企劃類的工作,企劃究竟該具備怎樣的條件?在我的工作經驗中除了邏輯之外,橫向溝通的重點始終在於「令人感到期待。」企劃的工作內容經常會面對到跨部門溝通,其實在邏輯之上更重要的是,讓彼此都感覺到「這也是我想看到成果的一件事。」只要自己感到有趣,必定也會想辦法讓別人感覺有趣,如此一來在這樣的滾動下,消費大眾自然也能感受到這有趣的核心。小山薰堂認為「情感移入」才能產生出真正的品牌價值,一如Chalie Vice始於一個惡搞的生日驚喜企劃,卻因為在過程之中所有人的投入都是真的,於是這整件事情才會誕生出真正的存在性,於是才有機會成為真正的品牌

如何讓人感到有趣?覺得這件事我也非參與不可企劃最初說服著的,正是自己橫向溝通的同事事實上自己都不覺得有意思的企劃,自然也很難讓別人感到有趣。或許有人會質疑「依自己的感覺為依歸這概念難道不會太自以為嗎?」但我反倒覺得不然。因為唯有自己真心感到有意思時,自己才會投入,才會跟別人分享。世間萬物的邏輯如此,其實企劃工作的道理也是如此。

創意可以解讀成創造出新的點子,但我可能更喜歡用「創造出自己認為有意思的想法的實踐。」自己會感到有趣、興奮、感動,才有辦法感染他人。就像小山薰堂要求公司同事每個人必須具備帶給他人驚喜的能力正是如此。企劃其實不是如此高深莫測的領域,事實上一場婚禮或一場整人遊戲都是企劃力的展現,只是為何我們能在自己的婚禮或他人的生日驚喜成就達成卻不見得能把工作作成那麼有意思呢?或許是我們自己畫了界限,認為工作不該用那種方式展開,或覺得永遠需要數字與目標才是王道。卻忘了所有的驚喜之所以能成為驚喜,其實正是來自於對結果的不可知。如果永遠只能用訂立明確目標來企劃,那我們可能也限制了這項企劃的更多可能。

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▲Chalie Vice目前已成立兩年多,在日本舉辦過數場潮流跨界活動等限定企劃,甚至還與萊卡推出聯名相機被稱為「來自謎樣男子的選物品牌」

我相當喜歡Chalie Vice這個品牌的背後故事(覺得能從發想者口中認識這個品牌真是太幸福了),因為它來自於一個完全不在工作排程中的一項工作,或許正因它不是真正的工作,才能讓公司上下大家如此投入,才能吸引業內人士一起共襄盛舉(連品牌LOGO都是由大名鼎鼎的設計師水野學所設計) 。大家注入了真正的熱情,然後到最後眾人讓它成為了一個真正品牌。

企劃到底是什麼嗎?小山薰堂如此定義,「讓人情感投入。」而品牌價值正是建立在這些投入的情感強度上才能展現。講座結束前,小山薰堂跟大家分享了一個他的創意準則。1884年6月1日,日本發布了史上第一則氣象預報。由東京氣象局所發出,而那段氣象預報的文字寫著,「全日本天氣大多晴朗穩定時而有風,也有可能會下雨。」小山薰堂說,這段文字現在看起來當然是很蠢。不過當你正在作一件創新且沒人作過的事,這就是必經的過程。

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以此番話作為這場小山薰堂分享的總結。這話真是說得太好,相信絕對能帶給創意工作者一番朝氣。但願我們都能成為有趣的人,作著有趣的事。成為帶給他人驚喜的存在。

喔對了,為什麼要叫Chalie Vice?小山薰堂說日文輕浮(チャラい)的發音,音同正是Chalie。

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▲企劃職人小山薰堂先生,這次在台灣能見到本尊分享真是幸運

【艾莫西寫在後面】

這次講座還有非常多值得分享的內容(不知道富邦講堂當天是否有錄影,真的好值得多看幾次啊),但我還是選了這個最讓我感到興奮的段落作文字整理。由於當天是翻譯轉述,加上自己的記憶拼湊,可能有些細節或許會有點出入還請多包涵下方有Chalie Vice品牌相關的連結目前Chalie Vice仍是進行式,或許下次到東京不妨把Chalie Vice列入朝聖地點,看看創意企劃的最高境界完成式長什麼樣子吧!

對了跟大家分享一下Chalie Vice的選物Blog,目前的操作方式都會以Chalie為第一人稱來介紹這些商品。例如這一篇介紹啤酒就是以「最近是梅雨季,在這樣令人容易感到憂鬱的季節Chalie正是發現樂趣的高手...」作開場,完全把Chalie搞成一個謎樣男子。據小山薰堂說這個伊勢丹的Chalie Vice實體店面還有一個空間只開放Chalie的朋友才能進入Chalie果然是一團迷霧啊XD

Chalie Vice | 地址:
伊勢丹新宿店メンズ館8階

■ 伊勢丹新宿店Chalie Vice 介紹
https://www.imn.jp/feature/chalie-vice

■ Chalie Vice 官網

http://chalievice.com/index.html
■ Chalie Vice官方臉書

https://www.facebook.com/chalievice/



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